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    品牌的終端傳播，是我向客車業力推的一個概念。品牌傳播走向終端化是客車行業品牌傳播走向成熟的必經之路，是品牌營銷大趨勢下的客觀需求。

    “決勝終端”是營銷界的黃金準則，對于客車業來講，也是非常重要的。品牌競爭的關鍵也是取決于終端。由于終端表現的復雜性和多樣性，品牌在策略上也表現出較高的難度，品牌的終端傳播并不是有錢就能做的，這需要深入地了解，縝密地思維和相當的技術性操作，可以講這也是對各企業品牌管家的真正考驗。

    現實中的一些企業把品牌看成是媒體傳播的產物，如果按照這些企業對品牌的理解，做品牌是太容易的事了。品牌也有同質化，同質化的原因之一就是品牌傳播方法的同質化，我們需要更多的有技術含量的品牌方案。

    我們首先要搞清楚什么是終端，什么是傳播？所謂營銷終端一般是指客戶購買產品的場所，營銷終端包括消費品市場中常指的商場超市，也包括一些業務員上門推銷，我們客車行業的營銷終端主要是指與客戶的接觸點，這個點可能是一個人，也可能是一臺車，或者是一次座談等等。我們指的傳播是能過媒介（媒體）來向特定的人群傳達產品或品牌信息，其實終端傳播并沒有偏離這個概念，只是媒介變了。

    我給終端傳播下的定義是企業通過營銷終端的媒介，來傳遞和表達企業的產品或者品牌信息。這里的媒介并非指媒體，而是客戶接受信息的方式，主要是指產品、服務和人。下面我們分別具體分析一下。

    我在2007年《中小型企業品牌營銷如何走》一文中，專門總結過品牌傳播的方式，曾經重點論述過產品的重要作用，產品作為品牌載體是非常重要的終端傳播的媒介。品牌從產品識別入手，是根據客車企業的實際情況提出的，從產品識別入手，就是要求確立自身的優勢市場，并為之打造最適用的產品，通過產品載體傳遞品牌價值。客戶對品牌的認識是需要從體驗中獲得的，而對產品的體驗其實就是客戶在收獲品牌價值，這是最直接最有效同時也是成本最低的方式。其實這也是非常樸素的品牌認知過程，每個人對于某種品牌的認可都一定經過產品體驗的過程。

    服務也具有同樣的道理，海爾的產品并無過人之處，但是海爾卻是國內家電行業中把服務做得最到位的企業之一，海爾品牌之所以擁有如此眾多的追隨者，與其出色的服務水平是分不開的。企業服務的規范性和及時性是企業承諾的重要內容，是企業品牌的基礎性組成部分。

    人是企業品牌最重要的原素，每個人都有自己的品牌，一個企業的品牌是由每個企業成員的個人品牌通過某種機制組成的，客戶認識品牌是從認識企業的成員開始的。還是以海爾為例，和其它企業相比，海爾服務人員在客戶面前的行為、語言、工作流程是有著非常明顯的品牌特征的。這種面對面的體驗性的品牌傳播是很有殺傷力的。我們往往把品牌建設的關注點放在了企業的公關活動和媒體傳播方面，而對企業員工，特別是一線員工的品牌傳播能力關注不夠，我們可以設想一個銷售人員在客戶面前的不良表現足可以摧毀企業花成百上千萬資金在客戶心中建立起來的良好形象。

    客車品牌的終端傳播除了要處理好產品、服務和人三大媒介之外，我們還要講究一些傳播策略。一般情況下，針對客車品牌的終端傳播策略可以從三個方面思考：

    一、 終端形象傳播。終端形象包括的內容比較廣，比如：銷售工具是否有統一的規范，產品特征是否具有傳承性，業務和服務人員是否遵循一定的行為準則，等等，這是品牌終端傳播的基本要求。

    二、 終端渠道傳播。終端渠道傳播的第一步是要進行渠道設計，這也是品牌傳播中的最需要創新的部分。渠道設計要根據客戶的生活和工作習慣，結合產品和品牌特點，設計出有利信息表達和接受的傳遞方式。近年來，定向直投（DM）傳播正在成為一些企業進行有效終端傳播的方式，定向直投極大地提高了信息傳遞的準確性，而且信息量大，效率高，是很好的渠道傳播方式。但是我們也要注意到DM也有自身的局限性，DM解決了信息傳遞的效率問題，但是并沒有解決客戶接受的效率問題。

    三、 促銷活動傳播。促銷活動傳播是目前客車業普遍采用的終端傳播方式，巡展、客戶座談、產品發布會等等，每年客車業的媒體焦點也總是追隨著企業的活動脈絡。無論是金龍的“發現之旅”還是宇通的“價值連城”都是屬于這類傳播方式，所不同的是還整合了媒體傳播。

    客車品牌的終端傳播并不是一個獨立的品牌傳播體系，而是要與品牌的總體傳播方案相結合，通過整合的方式提高傳播的有效性。