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    隨著中國客車市場的不斷完善，在產(chǎn)品和服務(wù)逐漸趨于同質(zhì)，品牌成為企業(yè)構(gòu)建差異化競爭優(yōu)勢的利器。品牌不僅是一種理念，更是一種企業(yè)的經(jīng)營模式，品牌成功首先是品牌經(jīng)營模式的成功。

    沒有品牌意識的企業(yè)肯定會(huì)存在發(fā)展中的隱憂，但是認(rèn)識到了品牌建設(shè)的重要性，并不等于就能夠建設(shè)好的品牌，品牌的成功必須要有高效的品牌經(jīng)營體系的支撐，必須要了解建設(shè)品牌經(jīng)營體系的途徑和方法。

    什么是品牌經(jīng)營體系

    根據(jù)美國營銷協(xié)會(huì)的定義：“品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語、符號、標(biāo)志、或設(shè)計(jì)，或所有這些內(nèi)容之組合。目的是識別和區(qū)分一個(gè)企業(yè)或一組企業(yè)與其競爭者的商品或服務(wù)。”

    品牌的定義揭示了品牌的基本功能，即品牌的識別功能。但是我們必須清楚品牌的識別功能只是構(gòu)成品牌的一個(gè)最基本的表象的部分，在同質(zhì)化競爭的時(shí)代，保持品牌的差異性特點(diǎn)是需要企業(yè)建立整體性品牌經(jīng)營體系的競爭優(yōu)勢。

    品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要資源，品牌經(jīng)營已經(jīng)成為很多企業(yè)成功的模式。客車企業(yè)的品牌建設(shè)也應(yīng)該以品牌經(jīng)營的角度去規(guī)劃和實(shí)施，整合企業(yè)內(nèi)部品牌資源，通過建立企業(yè)品牌經(jīng)營體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌發(fā)展的均衡有序和可持續(xù)性。

    品牌經(jīng)營體系是以品牌營銷的角度對品牌及其構(gòu)成要素進(jìn)行全面系統(tǒng)地整合，通過對客戶需求的研究，制定品牌在企業(yè)經(jīng)營中的策略，使品牌真正為企業(yè)營銷服務(wù)，并獲得市場競爭優(yōu)勢的能力。品牌經(jīng)營體系規(guī)劃的意義在于通過規(guī)劃為企業(yè)建立高效有序并能自我發(fā)展的品牌經(jīng)營體系，從而減少企業(yè)在經(jīng)營中的品牌資產(chǎn)流失，通過系統(tǒng)化的品牌經(jīng)營方法，提高企業(yè)品牌資產(chǎn)增值能力和市場競爭能力。品牌經(jīng)營體系建立是需要通過對企業(yè)各種資源的整合，使企業(yè)的品牌要素進(jìn)行有效配置，并通過營銷戰(zhàn)略及策略的實(shí)施，集中形成自身的品牌競爭優(yōu)勢。由于企業(yè)經(jīng)營的連續(xù)性和不可預(yù)見性，品牌經(jīng)營體系也是處于動(dòng)態(tài)的變化之中，因此，品牌經(jīng)營體系策劃必須用發(fā)展的眼光動(dòng)態(tài)地研究市場中的品牌競爭及發(fā)展態(tài)勢，預(yù)期其中可能發(fā)生的變化，以制定戰(zhàn)略規(guī)劃，促成品牌經(jīng)營體系的長期可持續(xù)發(fā)展。一般情況下，品牌經(jīng)營體系要包含以下四大功能：

    一、識別功能。品牌的識別功能是品牌的基本功能。品牌的識別功能不只是表現(xiàn)在企業(yè)的CI形象，更多地是企業(yè)內(nèi)部機(jī)制、企業(yè)文化的外在表現(xiàn)。企業(yè)的每個(gè)產(chǎn)品，每次服務(wù)，甚至每個(gè)員工的表現(xiàn)都能體現(xiàn)出品牌的識別功能。

    二、塑造功能。建立品牌經(jīng)營體系必須要企業(yè)具有相應(yīng)的品牌經(jīng)營模式和機(jī)制。包括品牌經(jīng)營體系的組織機(jī)構(gòu)，品牌的發(fā)展規(guī)劃和戰(zhàn)略，品牌經(jīng)營的相關(guān)機(jī)制，企業(yè)文化中的品牌要素積累等等。良好的品牌塑造功能表現(xiàn)在企業(yè)形成了以品牌經(jīng)營為核心的理念，形成了系統(tǒng)的品牌管理機(jī)制，以及良好的企業(yè)文化。

    三、溝通功能。品牌經(jīng)營體系不只是展示企業(yè)的品牌，更重要的是要了解目標(biāo)客戶對品牌的需求，只有與客戶進(jìn)行品牌互動(dòng)，才能更好制定品牌經(jīng)營規(guī)劃，客戶也可以更好的認(rèn)知品牌。

    四、競爭功能。企業(yè)在市場競爭中，通過品牌經(jīng)營實(shí)現(xiàn)競爭中的差異化優(yōu)勢，這是品牌經(jīng)營體系最重要的功能。品牌競爭功能是通過制定有針對性品牌競爭戰(zhàn)略和策略，在營銷層面對競爭品牌實(shí)施壓制、進(jìn)攻或者防衛(wèi)。品牌競爭功能的關(guān)鍵是發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)，制定具競爭力的品牌策略。

    進(jìn)行品牌經(jīng)營體系建設(shè)是企業(yè)建設(shè)強(qiáng)勢品牌的必然選擇。每個(gè)企業(yè)都不缺少品牌元素，但是如果沒有系統(tǒng)的規(guī)范和整合，則很難形成品牌優(yōu)勢。做品牌不能只從宣傳的角度去考慮，企業(yè)要完善自身的經(jīng)營管理，健全內(nèi)部機(jī)能，積蓄核心能力，創(chuàng)建品牌的內(nèi)在優(yōu)勢；同時(shí)企業(yè)要以客戶需求為核心，提供更完善的服務(wù)，并通過對客戶在對不同層次的需求的滿足，讓企業(yè)和市場形成有效地互動(dòng)，讓品牌在溝通中得到提升；通過對競爭品牌和市場的研究，能讓企業(yè)更有效地了解市場中的品牌競爭態(tài)勢，從而在競爭中尋找機(jī)會(huì)。品牌是均衡發(fā)展的系統(tǒng)，在品牌經(jīng)營時(shí)，不能從個(gè)人理解的角度出發(fā)，打亂的品牌系統(tǒng)性，想單純的通過傳播或者公關(guān)形式做大做強(qiáng)品牌的想法是不可行的。

    近十年來，中國客車業(yè)發(fā)展迅速，已從最初的地方性企業(yè)，形成了一批年銷售額超二十億的大型客車企業(yè)，這些大型企業(yè)的迅速崛起，正在改變著中國客車市場的整體格局。以三龍一通為代表的這些企業(yè)，雖然各有不同，但是其發(fā)展軌跡中卻有一個(gè)共同的特點(diǎn)就是經(jīng)營品牌化：由于市場競爭充分，國內(nèi)客車銷售已進(jìn)入微利時(shí)期，走品牌化經(jīng)營路線，提升自身綜合競爭能力是客車企業(yè)必須面臨的問題，企業(yè)對自身品牌的打造意識也日益明顯。

    那么如何進(jìn)行客車品牌經(jīng)營體系建設(shè)呢？

    企業(yè)的品牌經(jīng)營體系建設(shè)要適應(yīng)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略、品牌定位、企業(yè)品牌資源等實(shí)際因素，綜合考慮市場環(huán)境，競爭品牌態(tài)勢，并且要與企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)量、營銷等各經(jīng)營環(huán)節(jié)進(jìn)行充分的匹配。這是進(jìn)行品牌經(jīng)營體系建設(shè)的基本保障。當(dāng)然，這個(gè)過程中，也需要利用各種科學(xué)工具進(jìn)行比較分析，以確定最佳的品牌經(jīng)營銷策略。一般情況下，要考慮以幾個(gè)方面：

    首先，要考慮企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。因?yàn)閼?zhàn)略決定了企業(yè)的品牌經(jīng)營體系的方向和策略。

    其次，要考慮品牌經(jīng)營體系構(gòu)建，進(jìn)行六方位品牌規(guī)劃。即：提煉品牌的核心價(jià)值，貫穿整個(gè)企業(yè)的所有經(jīng)營活動(dòng)；規(guī)范品牌識別系統(tǒng)，并把品牌識別的元素執(zhí)行到企業(yè)的所有營銷活動(dòng)中去；通過整合品牌資源，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升；進(jìn)行理性的品牌傳播，汽車服務(wù)企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身情況制定相應(yīng)的傳播與推廣策略；進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張，避免“品牌稀釋”的現(xiàn)象發(fā)生，追求品牌價(jià)值最大化；加強(qiáng)品牌管理，避免“品牌危機(jī)”事件的發(fā)生，從而累積豐厚的品牌資產(chǎn)。

    第三，要考慮品牌經(jīng)營體系是一個(gè)動(dòng)態(tài)的不斷發(fā)展變化的系統(tǒng)。品牌經(jīng)營體系從品牌的系統(tǒng)性、動(dòng)態(tài)性全面審視品牌成長的過程，追求系統(tǒng)的平衡發(fā)展。我們可以用大家熟知的木桶理論來說明品牌經(jīng)營體系：木桶盛水的容量是由制成木桶的最短一根木板決定的。只有品牌經(jīng)營體系最優(yōu)，品牌才能良好發(fā)展，如果系統(tǒng)中各元素發(fā)展不均衡，企業(yè)在資源投入時(shí)只注重某一局部，就會(huì)造整體發(fā)展的不均衡而影響品牌質(zhì)量甚至品牌壽命。

    最后，要考慮企業(yè)的規(guī)模、實(shí)力與信譽(yù)等優(yōu)勢因素。沒有放之四海而皆準(zhǔn)的方法和策略，建立企業(yè)品牌經(jīng)營體系也是一定要考慮企業(yè)的實(shí)際因素。企業(yè)規(guī)模不同，市場定位不同，品牌強(qiáng)弱差異都會(huì)影響品牌經(jīng)營體系的具體設(shè)計(jì)。從實(shí)際出發(fā)，一切以營銷為根本，以贏利來目的。

    建設(shè)品牌經(jīng)營體系是企業(yè)品牌經(jīng)營的必由之路。品牌是有生命的體系，以往我們會(huì)把品牌理解為宣傳、公關(guān)或者是一些獨(dú)立的營銷活動(dòng)，這些都不能形成持續(xù)支撐品牌成長的力量。我們需要把企業(yè)中的品牌資源整合成為品牌體系并用經(jīng)營的態(tài)度和方式，讓品牌不斷成長。