奇瑞汽車(chē)“精兵簡(jiǎn)政” 品牌架構(gòu)推倒重建

　　一連串的高層“換血”事件之后，奇瑞試圖以一種更為務(wù)實(shí)、資源分配更合理的戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)變幻莫測(cè)的汽車(chē)市場(chǎng)。

　　這一切，從品牌回歸開(kāi)始。2012年8月28日，來(lái)自奇瑞的消息顯示，奇瑞將逐步減少產(chǎn)品數(shù)量，未來(lái)奇瑞乘用車(chē)的奇瑞、瑞麒和威麟三個(gè)品牌將統(tǒng)一為“奇瑞”品牌，“奇瑞”品牌將只劃分A系列（高端）和E系列（家用）兩個(gè)產(chǎn)品譜系。而此前專(zhuān)注于微型車(chē)市場(chǎng)的開(kāi)瑞品牌將劃歸到奇瑞控股公司的商用車(chē)板塊。

　　基于對(duì)公司當(dāng)下資源的分析，奇瑞認(rèn)為此次的戰(zhàn)略調(diào)整足以影響其未來(lái)十年的命運(yùn)。這一次，奇瑞真的準(zhǔn)備好了嗎？

　　品牌歸一

　　將威麟和瑞麒品牌歸屬到奇瑞品牌旗下，奇瑞的品牌架構(gòu)開(kāi)始推倒重建。

　　按照奇瑞新一輪的品牌架構(gòu)調(diào)整規(guī)劃，奇瑞將在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面逐步向“全面正向產(chǎn)品開(kāi)發(fā)體系”轉(zhuǎn)型，同時(shí)將對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品品牌架構(gòu)進(jìn)行“縮編”。

　　據(jù)了解，在奇瑞現(xiàn)有的四大品牌中（奇瑞、瑞麒、威麟、開(kāi)瑞），奇瑞品牌就包含旗云系列、E5、A1、A3、QQ、瑞虎、新東方之子、風(fēng)云2等12款車(chē)型；瑞麒品牌包含G5、G6、G3、M1、X1、M5等6款車(chē)型；威麟品牌則有X5、V5、V8、H3、H5等5款車(chē)型；開(kāi)瑞品牌則有優(yōu)優(yōu)、優(yōu)雅、優(yōu)勁、優(yōu)勝二代等眾多產(chǎn)品。

　　從奇瑞眼下的品牌調(diào)整規(guī)劃來(lái)看，此次的回歸思路幾乎是對(duì)其于2009年開(kāi)始實(shí)施的多品牌戰(zhàn)略進(jìn)行“推倒重建”，也體現(xiàn)了奇瑞在產(chǎn)品策略方面的反思。“過(guò)去的多品牌策略不僅沒(méi)有幫助奇瑞汽車(chē)提升品牌形象，還因?yàn)樾枰�投入巨大的品牌費(fèi)用而拖累了企業(yè)的發(fā)展；而過(guò)去一味追求項(xiàng)目速度的做法，也使得奇瑞汽車(chē)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)脫離了市場(chǎng)。”協(xié)助奇瑞進(jìn)行此輪品牌調(diào)整的羅蘭貝格咨詢公司在其調(diào)研報(bào)告中稱(chēng)。

　　實(shí)際上，早在今年5月份，奇瑞一位高層就已經(jīng)向記者透露過(guò)奇瑞品牌戰(zhàn)略“做減法”的總體思路，除了重新回歸單一品牌之外，奇瑞對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品層級(jí)格局也將作出調(diào)整，逐步減少奇瑞的產(chǎn)品數(shù)量，轉(zhuǎn)向塑造產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)還要提高用戶滿意度和利潤(rùn)。

　　按照奇瑞董事長(zhǎng)尹同躍的最新表態(tài)，奇瑞初步計(jì)劃至2014年完成此輪品牌及戰(zhàn)略調(diào)整，最終實(shí)現(xiàn)一個(gè)品牌（奇瑞品牌）、兩個(gè)產(chǎn)品線（A、E兩個(gè)產(chǎn)品線）、三個(gè)核心能力（技術(shù)、體系、國(guó)際化）。“自主品牌的出路是要建立品牌，品牌的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，只有一個(gè)好性能產(chǎn)品的積累才能變成一個(gè)品牌。”尹同躍表示。

　　痛定思痛

　　實(shí)際上，自2009年3月發(fā)布多品牌戰(zhàn)略之后，奇瑞就已經(jīng)形成了奇瑞（含旗云）、開(kāi)瑞、瑞麒和威麟四大品牌架構(gòu)體系。按照奇瑞彼時(shí)的想法，在奇瑞原品牌之外增加瑞麒、威麟等新的高端品牌，有助于擺脫奇瑞在市場(chǎng)上的“低端定位、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”的形象。同時(shí)，瑞麒等品牌通過(guò)推出技術(shù)革新的全新品牌車(chē)型，實(shí)現(xiàn)區(qū)別于奇瑞品牌更強(qiáng)的溢價(jià)能力。

　　奇瑞此舉也被外界解讀為奇瑞“走高端”戰(zhàn)略的路徑之一。但隨后的市場(chǎng)反響并沒(méi)有達(dá)到奇瑞的預(yù)期——奇瑞汽車(chē)整體銷(xiāo)量中90%以上比例依舊來(lái)自于“奇瑞”品牌，而主打高端的瑞麒品牌和同樣定位高端商務(wù)用車(chē)市場(chǎng)的威麟品牌銷(xiāo)售乏力。

　　據(jù)來(lái)自中汽協(xié)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年7月份，奇瑞銷(xiāo)量為40472輛，同比下滑4.3%。2012年1~7月份，奇瑞累計(jì)銷(xiāo)量為317152輛，同比下滑10.57%，其中，奇瑞品牌銷(xiāo)量為280559輛，同比下降9.19%，威麟品牌銷(xiāo)量為1811輛，同比大跌62.90%，而瑞麒品牌的部分車(chē)型月均銷(xiāo)量只有幾十輛。

　　“從威麟和瑞麒兩個(gè)高端乘用車(chē)品牌、開(kāi)瑞微車(chē)品牌發(fā)布后，奇瑞為之投入了大量的財(cái)力、人力和物力，但這三個(gè)品牌的表現(xiàn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。”汽車(chē)業(yè)知名分析師賈新光表示，對(duì)于奇瑞而言，品牌回歸單一、逐步削減產(chǎn)品數(shù)量，充分說(shuō)明奇瑞已對(duì)其此前的多品牌進(jìn)行了深刻的反思，接下來(lái)糾正其此前在品牌規(guī)劃方面的思路勢(shì)在必行。

　　“無(wú)論公司接下來(lái)采取何種發(fā)展策略，歸根結(jié)底還是要體現(xiàn)在產(chǎn)品層面。”負(fù)責(zé)奇瑞產(chǎn)品和品牌規(guī)劃的奇瑞總經(jīng)理助理、奇瑞汽車(chē)銷(xiāo)售總公司常務(wù)副總經(jīng)理黃華瓊在接受記者采訪時(shí)表示，基于對(duì)公司現(xiàn)有資源清晰的分析，奇瑞才最終形成了現(xiàn)在這個(gè)產(chǎn)品品牌架構(gòu)的調(diào)整思路。

　　成長(zhǎng)煩惱

　　按奇瑞的說(shuō)法，這輪戰(zhàn)略調(diào)整將影響奇瑞未來(lái)十年的命運(yùn)。

　　不過(guò)，品牌架構(gòu)的調(diào)整，僅僅是奇瑞近期一系列變革的一部分。在此之前，奇瑞還進(jìn)行了一連串高層管理架構(gòu)的調(diào)整。

　　記者從奇瑞了解到，不久前剛卸任奇瑞銷(xiāo)售公司總經(jīng)理職務(wù)并重回質(zhì)保部門(mén)的奇瑞副總經(jīng)理馬德驥，已經(jīng)向公司遞交辭呈，而奇瑞已任命“少壯派”高管鄭兆瑞接替馬德驥，成為奇瑞銷(xiāo)售公司總經(jīng)理。奇瑞控股有限公司（奇瑞的上市平臺(tái)）副總經(jīng)理陸建輝主要分管商用車(chē)板塊，不再分管奇瑞銷(xiāo)售公司、采購(gòu)公司以及發(fā)展和認(rèn)證部。此前，馬德驥的工作主要向分管奇瑞銷(xiāo)售公司的陸建輝匯報(bào)，而現(xiàn)在，鄭兆瑞接替馬德驥之后，尹同躍將直接管理銷(xiāo)售公司的工作。

　　“此前將馬總（馬德驥）調(diào)到質(zhì)保崗位，也是基于公司下一步希望建立產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)力的考慮。不過(guò)，馬總的確是由于身體原因而最終選擇休養(yǎng)。鄭總（鄭兆瑞）盡管很年輕，但其在奇瑞已經(jīng)工作11年了，有著豐富的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)又對(duì)奇瑞的銷(xiāo)售體系十分了解。”黃華瓊表示，此一輪的人事調(diào)整，也均是基于奇瑞新的發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整下的人才戰(zhàn)略。而從尹同躍直接分管銷(xiāo)售一事可以看出，奇瑞對(duì)當(dāng)下戰(zhàn)略調(diào)整的重視程度。

　　“奇瑞此次的調(diào)整是對(duì)未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略的一次深入思考。可以說(shuō)，這輪戰(zhàn)略調(diào)整將影響奇瑞未來(lái)十年的命運(yùn)。”黃華瓊表示。

　　記者獨(dú)家獲悉，奇瑞對(duì)于下一步的發(fā)展戰(zhàn)略，公司上下已經(jīng)進(jìn)行了很長(zhǎng)一段時(shí)間的廣泛討論。除此次的品牌架構(gòu)調(diào)整之外，奇瑞高層在商討具體的戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容還包括對(duì)奇瑞未來(lái)發(fā)展大方向的轉(zhuǎn)變，包括經(jīng)營(yíng)模式、產(chǎn)品策略、高層管理架構(gòu)、中長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)等內(nèi)容。

　　不過(guò)，與此次針對(duì)品牌架構(gòu)“快刀斬亂麻”策略不同的是，奇瑞接下來(lái)的總體發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃則是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。在過(guò)去的幾年中，奇瑞經(jīng)歷了從100萬(wàn)輛到300萬(wàn)輛累計(jì)銷(xiāo)量的輝煌，也感受到了旗下高端品牌發(fā)展緩慢的陣痛，對(duì)于奇瑞而言，此輪的發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整可謂舉足輕重。無(wú)論如何，奇瑞正在由激進(jìn)回歸“務(wù)實(shí)”，接下來(lái)能否實(shí)現(xiàn)下一次復(fù)興，則依舊要看奇瑞對(duì)其發(fā)展思路的進(jìn)一步調(diào)試。

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